电影工业美学视域下主旋律网络电影的差异化发展路径研究

近年来主旋律网络电影产量已超160部，呈现出迅猛的发展势头，有效践行了习近平总书记高度重视的网络空间主流思想舆论工作的要求，营造了风清气正的网络文化空间。主旋律网络电影在产业层面依靠“轻度电影工业美学”，工业可控性更强，将算法技术内嵌于电影制作全流程的同时，大量启用年轻电影从业人；在创作层面，继承了院线电影类型化创作的惯例，但也呈现出小切口叙事、青春化叙事的创作特色；在文化层面，主旋律网络电影正在建设特殊的文化生态，具体体现在“网络社区”营销体系、“弹幕话语”的仪式性景观和“评价机制”的差异化建构上。

网络电影历经十多年的发展，已不再满足于玄幻、盗墓、喜剧等类型题材，而是在自身寻求精品化高质量发展、类型拓展与政策扶持三重因素作用下有意识地将“主旋律”引入网络电影中，并取得了不俗的成绩。根据笔者不完全统计，从 2019 年至今，已有超过160 部主旋律网络电影在各大网络视听平台播出，其中涌现出了不少在市场成绩、艺术探索和思想层面都可圈可点的作品，也在一定程度上改善了网络电影沉迷猎奇题材的惯例，营造了风清气正的网络文化空间，展现了网络电影作为一种新兴电影形态的人文关怀和历史担当。主旋律网络电影是指以网络平台为核心发行渠道，以革命战争、现代公安、扶贫、抗疫等先进事迹为主要题材，以弘扬国家意识形态、传播社会主义核心价值观、倡导“真善美”为主旨的 60 分钟以上时长的电影作品。在当下的影视文化生态中，主旋律网络电影逐渐成为传播主流价值观和国家话语的又一重要形态，在很大程度上推进了主旋律电影在网生代与影视下沉市场中的传播，扩大了主流意识形态的接受面，创造了新型的主流话语形态，从而在一定程度上有效践行了习近平总书记所说的“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”的重要文化使命。

主旋律网络电影完善了主旋律影视生态的构建，既承袭了传统主旋律院线电影的文化使命，又做到了差异化发展，丰富了主旋律电影的话语形态。客观来说，在主旋律院线电影制作日益商业化、大片化和明星化的当下，主旋律网络电影在视听刺激和商业热度上自然是无法媲美的，但是，从整体的传播效果上看，主旋律网络电影也有着主旋律院线电影所无法替代的媒介生态位优势。主旋律网络电影这一新生儿有着坚实的发展基础和广阔的发展前景，目前学界对此的研究主要有突出作品研究与价值引领研究两类，其次有存在的问题及应对策略研究与传播研究。而本文则是从电影工业美学的理论视角出发，以比较研究法探寻其在主旋律影视生态系统中的独特优势，并对其发展路径进行探讨。

一、产业层面：风险可控、算法赋能与人才选用

主旋律网络电影在产业层面依靠“轻度电影工业美学”模式来降本增效，提高产量，控制风险；又通过将算法技术内嵌于电影制作全流程，将电影工业美学提倡的“技术化生存”落到实处；同时大量启用年轻电影人，出现了网络电影专属的编剧、导演、演员等新锐电影人才。

（一）风险可控的“轻度电影工业美学”模式

电影工业美学主张“电影分层”，如高投资（通常上亿元）、重营销的院线大片有其自身的“重工业电影美学”，而投资额较小（通常千万元）的网络电影则遵循“轻度电影工业美学”。长期以来，电影业就因为高成本和观众需求不定性被视为风险颇高的产业，如《战狼》系列、《长津湖》系列、《志愿军》系列等主旋律院线电影往往是动辄几亿元的投资和几千人的参与，绝对是一门高成本、大投入、波及面广的生意，即便电影工业化运作十足完备，但票房上的风险依然比较大。同时，这些作品中的成功之作也较难快速和批量化生产复制，而主旋律网络电影则善于通过“轻度电影工业美学”的模式来降低制作风险，提高作品产能，“轻度电影工业美学”指制作体量和工业规模较小的低成本影片呈现出的“小而美”的艺术效果。战争题材网络电影以重现革命历史事件为主，但“革命历史是不断远去的往事，它在时间的进程中会不断面临‘意义的散失与重构’”，而数量众多的主旋律网络电影可以弥补主旋律院线电影因作品产能受限而对革命历史事件重构、表述不完整的缺陷。一方面，供需错位，选题窄化与观众审美转型等问题制约着主旋律院线电影的发展；另一方面，随着主旋律网络电影题材日益多元化与媒介融合视域下新的产业模式的萌发，观众的观影习惯和观影平台也在悄然改变，主旋律院线电影面临新的挑战。

此外，电影工业观念强调电影生产的系统性与可控性，尊重电影生产的工业生产特性，例如预算精准性、制作流程规范化、产业链上下游制度化、票房风险可控性等。因此，网络电影的低成本、小投入、低容错等特点使得它相较于院线电影有着更强的风险可控性，创作者便能更大胆地进行创新，同时能保证某个成功的类型或模式能够为电影工业提供经验借鉴与荧屏范式，并且由于网络电影比院线电影备案审核、制作发行周期快很多，所以能够实现快速“复制”“故事增殖”，以及广泛传播。再者，从电影行业的健康生态来看，大制片厂不能步步蚕食中小影视公司，重工业的“头部大片”不能抢占了全部的市场份额；题材内容丰富、风格多元的轻工业电影也理应稳占一席之地，繁荣强盛的电影工业离不开轻工业电影的基础支持。最后，电影投资讲究产出投入比，网络电影《道士出山》（2015）用 28 万元的制片成本撬动 2400 万元票房的超高回报率是院线电影难以企及的。单就主旋律网络电影的“轻度电影工业美学”而言，启用刘烨、余男、宋小宝、沙溢、于荣光、王迅、李东学、任天野等实力派演员保障影片质量，既无需支付流量明星的高片酬，又通过以小见大的战争叙事来避开宏观的大场面制作，二者都大大节约了制片成本，降低了经济风险。

（二）将算法技术内嵌于电影制作

电影工业美学所提倡的“技术化生存”是一种“由技术进步带来的新的创作观念与思维方式，要求导演在前期筹备、现场拍摄、后期制作等创作过程中更新观念，将技术化思维贯穿电影创作全流程”。在如今这场被人工智能与元宇宙浪潮席卷的大数据革命中，“东数西算”工程将助推“算力时代”的发展，而云计算、数据中心、大数据一体化建构都需要依靠互联网基础信息建设得以进行。电影工业美学视域下的主旋律网络电影在构建差异化发展路径时，势必要依靠其所处的独特的网络生态本位积极拥抱“数智时代”“数字算法”的新技术变革。主旋律网络电影是传播主流意识形态的有效载体，而算法技术是意识形态话语权变革的工具和推手，算法技术在赋能主旋律网络电影上有以下三点功用：第一，挖掘意识形态话语资源，算法技术利用强大的筛分、推荐、半加工等功能搜集并处理意识形态话语资源，进而助推其流转与分配；第二，改变意识形态话语秩序，算法技术为观影主体提供新型话语选择，但也可能因“权利侵犯”而形成技术对观影主体现实生活的僭越；第三，重塑意识形态话语影响，当电影创作者或电影 KOL 利用自身影响力以价值偏好引发差异化话语后果时，算法技术则可以帮助观影主体匹配互动对象，建构价值沟通桥梁，重塑后观影场景，从而改变意识形态话语权的发生机制。而主旋律网络电影的视听修辞作为其工业美学建构的关键，有着独特的美学建构策略，算法技术与数字技术的助力、依托大数据的网络传输以及电影的假定性特点赋予了主旋律网络电影超脱现实影像的演绎空间。

在“算法”与“电影”联姻方面，学者张明浩认为算法与电影具有本质上的耦合性，算法内嵌于电影制作全流程，具体包括“算法可视式制作”（如推荐选题，加速前期决策，提供风险评估）、“算法内导演”（如以虚拟制片为代表的交互、协作式“算法”电影拍摄机制已经革新电影制作全过程，使电影拍摄即时可见化、工业化与系统化）与“算法全流程推荐”（如依靠算法推荐精准匹配观众审美趣味，以此整合资源，降低成本）三重制作逻辑。如 Sora 文生视频、数字合成、虚拟制片、AI 生成影像、AI 编剧剪辑、数字影像修复等领域已然成为算法技术赋能电影制作全流程的切实起点。算法技术还能够针对网络主体遗留的信息内容进行大数据整合和资料分析，继而更全面及时地对主旋律网络电影用户进行画像，精确描摹出用户的价值取向和审美偏好。有学者认为后数字时代电影网络发行已成必然趋势，审美趣味多元化的网生代青年用户成为观影主体，而算法技术不能只局限于对后端用户行为数据开展简单的算法分析，而是要最大限度地认识用户，正视用户、平台与算法之间的复杂共生关系，理解其主观算法想象，预测用户未来对电影的需求。总之，电影在文本与产业角度都有丰富的数据库资源，明确的行业目标导向和多元细分的产业格局为算法技术介入电影生产、传播与文创共享奠定了基础。因此，内嵌于电影制作的算法技术将成为主旋律网络电影话语权建构的无形之手，而网络电影相较于院线电影必定是捷足先登。

（三）大量启用年轻电影从业人

在电影工业美学理论视域下，网络电影的投资、制片、人才、媒介宣发与观众观影是“五位一体”，不可分割的。人才资源的重要性不言而喻，在院线电影圈具有一定的地域性、封闭性和排外性的背景下，网络电影的较低门槛和高包容度给予了大量影视相关专业毕业生和青年影视人才施展抱负和才华的土壤，为他们提供就业支持和人才培养的摇篮，完善了电影产业的人才矩阵建构。网络电影正大量启用年轻电影从业人，目前业界已有腾讯的“青梦导演扶持计划”、映美传媒的“映·计划”以及淘梦网的“星火计划”等人才扶持培养项目，专门挖掘包含导演、编剧、制片等新锐影人，并为其建立了从创作到发行的电影质量保障体系，构建了完整的人才成长上升通道。在这种精确分类的人才培养机制下，主旋律网络电影涌现了大量优秀的年轻电影人，例如东北草根导演张浩，在 2012 到 2023 年间创作了 12 部网络电影，《四平警事之尖峰时刻》《四平青年往事》《二龙湖往事之黄金劫》等主旋律网络电影都取得了不错的票房成绩。张浩还与四平市公安局合作在网络平台推出了大量幽默普法短视频，在抖音平台积累了 1800 万粉丝。张浩具有的网络粉丝基数和幽默的“网感”为其网络电影创作提供了创意特色和票房保障。又比如武术演员谢苗，他主演的《辛弃疾 1162》《烽火地雷战》以及《东北警察故事》《大汉十三将》系列主旋律网络电影，平均票房都过千万元。谢苗酣畅淋漓、拳拳到肉的打戏已然成为他的突出标识，也因此吸引了大批网络观众。针对类似谢苗、宋晓峰、任天野等网络电影表演人才，演艺公司清晰化签约标准，推行老演员收徒计划，以培养不同年龄层次演员的接力梯队。在培养制片人方面，网络电影与制片行业合作，为制片人才提供制片管理、成本管理、人员统筹、宣传发行以及投融资等方面的专业指导。

网络电影《四平警事之尖峰时刻》海报

网络电影《东北警察故事 2》海报

二、创作层面：类型化、微叙事与青春化

主旋律网络电影在创作层面总体上遵循了电影工业美学主张的类型化叙事策略，并且与主旋律院线电影相比，具有更强的类型性和批量复制的可能性，在战争叙事中采用“以小见大”的叙事手法，在青春叙事中不仅题材更为丰富，而且积极自然地将“主旋律”糅合进了青春故事中。

（一）成熟规范的类型叙事

主旋律网络电影的创作者，属于是“体制内的作者”，他们既游走于电影工业生产的体制之内，又在意识形态层面引领观众，在更多时候，弘扬主旋律是先决要素。主旋律院线电影或许还可以做文艺片、风格化、作者性的尝试，如《罗曼蒂克消亡史》《无名》《坚如磐石》等，但对于主旋律网络电影来说，呈现出来更多的是工业品的特质，这也与电影工业美学倡导的“减弱创作者风格”的观念不谋而合。类型叙事一直是电影艺术发展长河中的主流，虽然总有些电影以抗逆、反叛、反类型的姿态出现，但最终仍会回归到类型叙事的轨道上，这种回归是由电影工业化的生产模式和市场化的趋向所决定的。在电影工业化日趋完善的当下，成熟规范的类型叙事是主旋律网络电影最好的选择，因为类型所反映的是大部分人的审美偏好，是“一种文化集体表达的形式”。类型电影制造了一种表象，而意识形态便隐藏于其中。网络电影自诞生以来一直奉行的商业先行，娱乐至上的制作模式促进了它对于类型叙事的开发与突破，使得它相较于同类型的院线电影而言具备更强的类型性。以战争题材网络电影的类型化叙事为例，如取得了不俗成绩的《勇士连》《奇袭地道战》《幸存者 1937》《雪豹之虎啸军魂》《夺命狙击》等网络电影，基本上是遵循“展现战争背景—突出主要人物—明确战斗目标—敌军火力阻碍—流血牺牲—完成任务”这一叙事模式；又如《毛驴上树》《石头村变形记》《向阳农庄的罗曼史》《牛头不对马嘴》等扶贫题材网络电影，也大多遵循“第一书记驻村—确定扶贫目标—扶贫工作受阻—书记情感规劝—村民齐心脱贫”这一叙事模式。这种几乎公式化的情节，定型化的人物以及统一化的视觉风格，使得主旋律网络电影具有更强的类型性和批量复制的可能性。

网络电影《毛驴上树》海报

相比较主旋律网络电影规范化、成熟化的批量复制而言，主旋律院线电影的类型化仍显不足，其中有“导演中心制”环境遗留下的“作者性”尝试，也有类型元素过于杂糅导致“四不像”的原因。电影工业美学与类型电影同样推崇“制片人中心制”，客观而言，无论是院线电影还是网络电影，二者在电影工业化中仍要践行“制片人中心制”，但中国电影行业中独有了“监制”这样一位介于制片人和导演之间，努力平衡影片艺术性和商业性，超越二元对立的角色。类型叙事是建立在“电影世界”普遍默契认同的基础上，共同享有的一套期望系统、惯例系统。类型叙事不仅体现在创作层面，还体现在受众的接受层面，一些主旋律院线电影由于情节结构复杂，剪辑跳跃，人物众多，导致“下沉市场”的观众在接受时有些理解壁垒，但主旋律网络电影却打破了生产与消费的壁垒，其情节简单、线性叙事、调度简单、人物较少等特点使“主旋律”的接受更为顺畅，也在一定程度上呼应了许多观众在就餐或刷短视频的同时观影的行为习惯。本雅明认为机械复制时代的技术的进步给艺术提供了“艺术的生产力”，“机械复制”虽消解了艺术作品庄重的“光韵”，但也打破了艺术作品的生产与消费的壁垒。学者张智华认为网络电影满足网生代观众“浅阅读”的消费需求，符合网络观影场景的随机性和游离性。总体而言，主旋律网络电影的类型叙事是一种标准化、规范化、工业化、可批量复制的生产模式，也是电影工业美学的基本原则，更是制片方“降本增效”与减少票房风险的保证。

（二）小切口展现的战争叙事

革命战争题材一直是主旋律电影中最为热门的题材之一，也是主旋律电影能够充分展现其制作优势的领域。长期以来，许多主旋律战争片通常具有鲜明的重工业电影特质，它们以重大革命历史事件为讲述对象，以宏大的历史视野、强大的制作实力、极尽恢弘的战场视听奇观来感染观众。重工业电影通常指有着高额的投资，数以千计的参与人员，完善高效的工业流程，宏大的场面和磅礴的气质的电影，它顺应了年轻观众对画面品质与电影技术有更高标准的审美趋向。与之相比，主旋律网络电影则呈现出“轻度电影工业美学”的特点，轻工业电影指投资额较小，生产数量占多数的品类丰富、受众精准的电影。主旋律网络电影在创作上根据自身的轻量化制作特点探索着差异化的战争叙事策略，它避开展示气势磅礴的战争场面和独立于生活经验之外的视觉盛宴，而是专注于塑造战争中的个体人物，以深刻的人物情感、紧凑的叙事节奏和逼真的历史细节还原来吸引观众。

网络电影《特级英雄黄继光》海报

例如斩获豆瓣 8 分的《特级英雄黄继光》就为主旋律网络电影交出了一份优秀的答卷，导演周润泽深知不到两千万的制片成本难以呈现宏大的战争场面，因此花费了诸多笔墨描绘黄继光上战场前的心路历程，又查阅了大量关于志愿军武器、通讯、军服、炮兵、防御、战斗经验等资料，影片中各种武器型号令军事迷观众直呼真实。以小见大的叙事方式、极致真实的历史还原和鼓舞人心的“堵枪眼精神”让《特级英雄黄继光》在众多战争题材网络电影中实现突围。再如，《浴血无名川》展现了三排的战士为解救被困侦察排而光荣牺牲在一片无名山川上的英烈事迹；《幸存者1937》讲述了一个小队遭遇多场景小规模战斗后安全护送一名国民党密码专家的事迹；《亮剑：决战鬼哭谷》中八路军利用鬼哭谷的险要地势成功以少胜多、阻击日军，主要战斗地点仅为一片山谷；《生死阻击》中老李等战士为掩护大部队和村民撤退，在马家堡拼死阻击日军，最后几乎全部牺牲。可见，这些作品都是小切口展现大画卷，小人物彰显大情怀，为战争题材网络电影的“小战场”叙事提供了荧屏范式借鉴，也打造出一条有别于院线战争大片的叙事模式。

网络电影《浴血无名川》海报

（三）题材丰富的青春叙事

年轻观众日渐成为电影消费的主力军，如何吸引年轻受众的关注和认可也成为当下主旋律电影的探索重点。有学者曾针对主旋律院线电影的受众圈层做了问卷调查，数据显示在“信仰圈层”中，15 岁到 35岁的观众与 55 岁到 75 岁的观众占比都是 41%，所谓“信仰圈层”指积极主动观看主旋律电影，并自发认同主旋律内容的人群，这部分人群是主旋律电影的坚实受众与主动传播的“领头羊”。可见，主旋律院线电影的忠实观众中，年轻受众与老年受众各占据了半壁江山。另有数据调查显示，2020 年至 2022 年上映的 1708 部网络电影中青年导演的作品占比高达 85%，腾讯视频 18—29 岁的用户占比超 50%，爱奇艺 24—40岁的用户占比为 70.17%。相比之下，一方面，主旋律网络电影的创作者主要为新生代的青年电影人，青年创作者与青年受众有着相似的成长环境与文化语境，他们更理解青年受众的消费需求、审美偏好与网络言行；而主旋律院线电影的创作者则是以陈凯歌、张艺谋、黄建新、邱礼涛等为代表的老电影人，年龄上的显著差异导致创作者们在表述“主旋律”时的内容和形式都有所差别；另一方面，网络电影更具青年亚文化气质与消费娱乐属性，受众主要为年轻人，老年人占比极少，这就在受众层面与主旋律院线电影有了较大区别。因此主旋律网络电影在内容生产和表现形式上可以极尽贴合年轻群体，而主旋律院线电影则无法忽视占比很大的老年群体。在当下院线电影的青春片走小清新甚至颓废格调，比较缺少主流价值观的环境下，网络电影中就有很多能够很自然地将“主旋律”糅合进青春故事中的青春片，它没有局限在国家话语叙述上，而是在更为丰富的题材选择、青年人物塑造和家国情感营造上吸引青年观众，在创作层面有了较大的特点和突破，走出了“叙事青春化”的差异化发展路径。

首先，在丰富的题材选择上吸引青年受众，战争题材网络电影重现了革命历史事件，现代公安题材网络电影常以缉毒、司法、扫黑除恶、反诈骗等打击犯罪的具体内容展开。如，《浩哥爱情故事》中假装建筑公司老板的农民工张浩和意图敲诈勒索的女主播春晓开启了一场公路旅行，其间笑料百出，反转不断，为反诈骗工作提供了娱乐性的范本。这两类影片的紧张刺激性也极为吸引青年男性观众。此外，还有诸多其它题材的主旋律网络电影呈现出青春叙事的特质；如，展现青春励志的网络电影《硬汉枪神》结合了电竞与梦想，对准在互联网环境下成长的年轻观众的口味，将“吃鸡”游戏中常见的动作、枪战元素加以变形，真正做到了“影游融合”，赢得了大批年轻观众的认可；又如，历史题材的《辛弃疾 1162》《功夫宗师霍元甲》《漠北十八勇士》等网络电影挖掘优秀的历史青年人物，再现了他们保家卫国的英勇事迹。

网络电影《黑鹰少年》宣传剧照

其次，在人物塑造上，主角人物也大多贴近青年受众。如，《黑鹰少年》关注了四川凉山青少年们的篮球梦，影片借篮球的庞大受众基础，吸引了很多喜欢篮球的年轻观众；《中国飞侠》的男主李安全是一位见义勇为、乐于助人的外卖员兼代驾司机，影片选取了当代人身边最为熟悉的人物形象，更能引发千万外卖员的亲身共鸣；又如，《绿皮火车》《向阳农庄的罗曼史》《凤归梧桐》等扶贫题材网络电影，以返乡创业青年，驻村第一书记等为主角，让他们带领村民脱贫致富；再如，教育题材网络电影《树上有个好地方》及《美术老师的放羊班》，巴王超过的顽童形象和乡村教育的怀旧景观令无数青年观众回忆起乡村的童年时光和他们曾遇到过的好老师。

网络电影《中国飞侠》海报

最后，在情感营造上，提纯当代青年血肉里共有的情感——家国情怀。如孟子所言：“天下之本在国，国之本在家，家之本在身。”有些在网络世界成长的青年容易在受到西方快餐文化的影响下出现审美和思想的偏差，一些鱼龙混杂的外国电影很可能会扭曲青年价值观。而主旋律网络电影通过家国情怀的书写，令懵懂的青年找到自我的价值认同，达到“润物细无声”的爱国思想浸润功能。这些都与“电影工业美学主张共通性价值观传达，持守一种大众化的新美学……尤其是要尊重青年受众，理解青年文化”的观点不谋而合。

三、文化层面：特殊文化生态的建设

习近平总书记强调：“我们要本着对社会负责、对人民负责的态度，依法加强网络空间治理，加强网络内容建设，做强网上正面宣传，培育积极健康、向上向善的网络文化，用社会主义核心价值观和人类优秀文明成果滋养人心、滋养社会，做到正能量充沛、主旋律高昂，为广大网民特别是青少年营造一个风清气正的网络空间。”主旋律网络电影在文化层面正在建设独立的文化生态，通过建构“网络社区”的宣发营销体系，重塑“弹幕话语”的仪式性景观，将电影工业美学提倡的“网络化生存”落到实处。同时，在评价评奖机制上，网络电影也做出了有别于传统院线电影评价机制的差异化构建。

（一）“网络社区”的营销体系建构

电影工业美学所提倡的“网络化生存”意指创作者应具有在网络平台宣传、营销电影，吸引更多观众的能力。陈旭光教授认为，随着新的网络“社群”“部落”不断形成，公众表达文化诉求的公共文化空间也不断拓展；网络文化以及被网络文化重塑的观众深度影响着电影的跨媒介叙事与传播。

首先，网络电影的“网络社区”营销相比院线电影的网络营销具有一个巨大的天然优势，即“及时观影满足”，试想当“互联网游牧民”被“种草”了一部院线电影后，他需经历邀约朋友、移动端购票、前往影院、等待落座等一系列流程，而网络电影只需一分钟搜索即可观看，或者通过超链接广告打通“网络社区”和“播放平台”，形成闭环生态，这种“及时观影满足”赋予了网络电影“网络社区”营销巨大的“身位优势”。

其次，相较于院线电影的线下观影而言，网络电影的播放平台聚集了粉丝社群，衍生出虚拟社区（如爱奇艺“泡泡圈”）；而虚拟社区是网络青年亚文化的聚集地，主旋律网络电影利用网络虚拟社区展开营销宣传，一定程度上刷新了虚拟社区的文化生态。例如 2021 年上映的主旋律网络电影《浴血无名川》并未开通抖音官方账号进行宣传，但 2023 年上映的续集《浴血无名·奔袭》却在抖音社区发布了上百条的宣传视频。同样的《东北警察故事》在 2021 年时不大重视网络营销，但 2023 年上映的《东北警察故事 2》却抓住了电影抖音营销的风口，宣传视频获得了抖音网友 244 万的点赞量。客观而言，碍于宣发成本的限制，主旋律网络电影在“网络社区”上的营销力度肯定比不上院线电影，但这至少显示出网络电影在“网络社区”建立营销体系意识的觉醒。

最后，纵观这些影片的宣传内容，除传统的拍摄花絮与幕后故事外，还有互动式的明星营销与家国情怀的激荡，喜感幽默与催泪共情并存，展现出丰富的“网感”式营销。所谓“网感”是在互联网语境下的一种来源于网络经验与网络思维的表达方式，是一套强调观众至上的流行话语（文字 / 图片 / 影像等）。而这些所有的电影营销内容绝不只是增益于电影票房，而是以“伴随文本”的存在形式丰富了影片文化内涵的指涉，并在很大程度上影响着观众对于电影文本的“期待视野”与“再阐释”。主旋律网络电影在做有别于院线电影的差异化“网络社区”营销时，应突出媒介的先天性优势，即利用好“爱腾优”等网络平台的第一发行优势：既可以坐拥包括观众性别、年龄层次、所在城市、消费倾向等大量核心数据，又能够依托大数据分析和个性化算法推荐，为特定观众推送符合他们审美偏好的网络电影宣传广告，以此做到精准营销。可见，主旋律网络电影的宣传应当基于各类虚拟社区展开，并且也要充分考虑社区属性，以共情的“真善美”为核心卖点。

（二）“弹幕话语”的仪式性景观重塑

“网络化生存”还体现在电影文本的视听与叙事层面，产生了跨媒介叙事、数据库叙事等网络时代的叙事表征；互联网作为融合了多重媒介元素的新型媒介，体现了信息时代背景下跨媒介的媒体融合趋势。网络电影在首次传播时就会实时性地产生“弹幕话语”，而院线电影在网络平台播出时虽然同样会产生“弹幕话语”，但距离院线上映已有一定时间，属于是二次传播，网络观众对于电影文本的理解势必与院线观众有所区别，故而两者的“弹幕话语”对文本传播的影响存在较大差异。“弹幕话语”是生产主体与受众的双向“对话”，是网络观影过程中一种独特的景观呈现，也是一种跨媒介的对电影文本叙事内容的重塑，它推动了主旋律网络电影审美范式的改变。弹幕作为一种观影过程中的“同时文本”，其对内容的重塑主要体现在以下三个方面：其一，弹幕可以补充故事背景与人物信息，帮助其他观众更好地理解影片内容；其二，弹幕具有很强的情绪渲染与价值引导功能，例如当主旋律网络电影中的英雄人物血战牺牲时，密集发布的“弹幕雨”具有极强的视觉冲击力，“泪目”“向英雄致敬”“吾辈自强”“此生无悔入华夏”等“网络敬礼”式景观不仅起到了唤醒集体记忆的功能，还在仪式化的传播进程中为观众提供了一场共同慰藉家国情怀的仪式；其三，弹幕的互动参与性使得主体产出的“弹幕话语”影响着影片的意义生成，例如，当主旋律网络电影中某些场面被塑造得有些煽情时，一些诸如“真尴尬”“刻意煽情”“强行催泪”的“弹幕话语”影响了他者的观影情绪；又如“前方高能预警”“要出事了”“女主要死”等预告性弹幕甚至会起到剧透的效果。在弹幕升级上，爱奇艺设置了彩色文字与表情包，在一些主旋律网络电影的高潮段落中，鲜红的激情文字搭配五星红旗图片，更加强化了“弹幕景观”的仪式性；还有互动弹幕可对弹幕进行“赞、踩、举报、回复”，角色弹幕可用影片人物的头像和口吻发表弹幕话语。弹幕作为身体符号化的景观呈现，是主体的“虚拟在场”，弹幕的生产与消费过程是对所有人的传播与连接，形成了一个交叉性的、复杂的、超链接的沉浸式互动网络，弹幕使得“互联网游牧民”具身性地参与到一场新型的人图关系建构中，而这一切都是对传统院线观影的解构与重构。

（三）“评价机制”的差异化构建

在国内，虽然豆瓣的电影评分属于评价机制最为健全、评价标准较为公正、影片质量参考性最强的评价机制，但豆瓣的用户与网络电影的用户群体差异较大：一方面，豆瓣从最初的文艺青年聚集地发展到吸纳了许多大学生用户，而网络电影的用户则是基数更为庞大的下沉市场；另一方面，豆瓣资深用户由于经常受到国内外高质量文艺片的熏陶，对网络电影自然较为挑剔，在 161 部主旋律网络电影中，仅有 59 部有豆瓣评分，占比约 37%，均分仅 5.3 分。由此可见，用户的差异性、评价数量较少、评价尺度失衡导致豆瓣的评价机制并不完全适用于网络电影。而播放平台“爱腾优”由于媒介的先天便利性，评论数量远高于豆瓣。虽然“爱腾优”的评分受多种外界因素干扰，整体评分偏高，但网络电影已显示出依靠自身传播媒介构建差异化评价机制的意识的觉醒。在网络“刷分”现象与第三方评价平台入场困难等问题境遇下，三大播放平台应统一评价标准和规则，杜绝广告和资本对评分的影响，推行有效播放时长超一定比例后方可评分等规则，以此建立高参考性的评分标准，实现网络电影的优胜劣汰，进而促进行业的健康发展。

除评价机制外，网络电影在评奖机制上也展示出了独特体系意识的觉醒。院线电影有各种高认可度与高含金量的奖项，网络电影的评奖机制建设也在稳步推进中。目前网络电影有金网电影盛典金网奖、北京国际网络电影展、中国网络电影周年度盛典、香港紫荆花国际电影节最佳网络影片奖、香港国际网络电影节奖、网影盛典金牡丹奖、中国网络视频学院奖、国家广播电视总局网络视听精品节目、福州互联网影视盛典“最佳网络电影”等评奖体系，诸如《盲战》《一呼百应》《特级英雄黄继光》《浴血无名川》《生死阻击》等一批优秀的主旋律网络电影也得到了来自多方的肯定。可见，在相关政策和部门的扶持与推进下，网络电影的评奖机制正在逐渐完善，更多资本与人才投入到网络电影产业中。

结语

缺乏观赏性，思想观念保守陈旧，说教意味严重，这是许多观众对于主旋律电影的刻板印象。这种刻板印象式的认知有其复杂性：一方面，它是基于直接观影经验的印象累积结果，属于“正见”；另一方面，它以偏概全，以碎片式的个人经验指认替代复杂的整体描述，属于“偏见”。主旋律院线电影经历了从“主旋律”到“主流”再到“新主流”的叙事话语流变，不管是影视作品还是学术研究都取得了丰富的成果，而主旋律网络电影在“艺术继承”的基础上，在创作层面、产业层面与文化层面上正在走一条有别于院线电影的差异化发展道路。待网络电影拥有更多的用户，出现更多有影响力的优秀作品，并成为观影主流时，主旋律网络电影也能迎来它的“新主流”。

（作者康思齐系江西师范大学新闻与传播学院讲师；张聪系江西师范大学新闻与传播学院2022级电影专业硕士研究生）