直播为什么是文化“新”消费？

近年来，直播凭借低门槛、高频次、强互动的媒介特质，推动演出、非遗、民俗技艺与专业才艺走进大众日常生活，同时打通内容生产、用户反馈与价值转化的全链条，构建可持续的内容供给与消费机制。由此，直播不再仅仅是文化传播的媒介工具，更成为文化新消费的全新入口与场景。9月9日，《新大众文艺：直播、短剧与网文的文化新消费图景》报告在北京发布。该报告由中国演出行业协会、中国社会科学院新闻与传播研究所联合发布，中国社会科学院新闻与传播研究所视听文旅研究中心负责编写。报告将直播、短剧与网络文学共同置于新大众文艺与文化新消费的整体图景之中展开研判，直播作为文化新消费的“新”集中体现为：它改变的不仅是文化内容的传播渠道，更是对文化产品的消费场景、参与方式和生产机制的重塑，推动优质文化内容从过去低频、计划式的文化消费，转向高频、日常化的文化消费。

消费场景：从剧场限时奔赴到日常随时在场

传统演艺文化消费带有极强的时空约束，剧场演出固定排期、固定场地，观众需要提前规划行程、购票入场，属于典型的偶发、低频、计划式消费。一场线下演出，剧场席位容量有限，演员、舞美、场地的资源利用效率受到严格限制，大量优质文艺资源难以触达地区偏远、时间受限的普通观众。

新大众文艺最直观的变革，就是打破文化消费的时空桎梏，实现文化消费的轻量化、日常化、高频化。中国社会科学院新闻与传播研究所视听研究室主任冷凇表示，通勤途中、午休间隙、睡前闲暇等碎片时间都可以成为审美时间，文化消费由此嵌入普通人的日常生活场景。这种转变不是简单地把舞台视频放到线上，而是创造了全新的文化消费场景：从一次性购票入场，转变为多元、持续、可复购的线上文化消费。

中国传媒大学新闻传播学部学部长王晓红这样概括直播场景中的审美体验：“无法在场，亦可同场。”在“梦华录·踏月”古风团播直播间，水舞台、虚实结合的竹林背景，多机位镜头与摇臂协同拍摄，舞者衣袂翻飞、踏水起舞。观众透过手机屏幕沉浸式欣赏古风舞蹈，弹幕实时互动——这并非晚会录制，而是常态化的线上团播。七维动力打造团播IP“SLAY D”，组建主播、运营、灯光、主持、游机、妆造、舞蹈教师在内的完整团队，多机位快速切换，舞美随表演风格实时转换，直播间俨然一座小型演播厅。

不同于剧场一次性的“在场”观演，直播构建的是可积累的“同场”。观众偶然刷到古琴、舞蹈、戏曲等直播间，通过一次次重返直播间，在反复观看中积累审美认知，形成持续的文化记忆。一次直播的结束，并不代表文化关系的终止，观众在直播间的一次偶然所见，因为观看、关注、返回而逐渐构成强周期、强互动、可沉淀的文化消费链路。这条链路短期看是短链经济，大幅降低文化消费的门槛；长期看是长链文化，能显著增加大众接受美育的机会。

参与关系：从单向观演走向共创共生

传统剧场遵循“我演你看”的单向关系，创作者与观众之间存在清晰边界，创作、表演、欣赏的角色相互分离。作品在正式登台前基本定稿，观众反馈链条漫长，很难即时影响舞台呈现。而直播重构了演员与观众之间的关系，流量在某种程度上成为观众关注度的直观标尺，观演之间形成双向联动、彼此共生的审美共同体。观众不再是被动接收内容的旁观者，弹幕评论、点播需求、实时反馈，都可以直接传递给直播间的创作者。演员可以一边表演，一边读取观众评论，根据受众反馈实时调整节目编排，创作、上线、反馈形成闭环，降低了内容试错成本。

在直播互动体系内，文化消费本身带有情感叙事属性。观众赠送的定制礼物、弹幕交流、集体点赞转发，赋予文化消费以社交属性。文化消费不再只是欣赏艺术作品，还同时包含情感陪伴、社交共鸣。正如冷凇所说：“直播最突出的特征就是互动与陪伴。”网文侧重想象力沉浸，短剧主打情绪冲击，而直播依托实时互动提供持续的情绪陪伴，观众从过去“有什么看什么”转向“需要什么看什么”，他们依托自身情绪状态、生活场景主动选择文化消费内容。

互动与陪伴不等于廉价的情感裹挟。王晓红认为，文化直播的目标，不应只是平台意义上的用户黏性，更要构建可持续的文化关系。长期留住观众的，永远是扎实的内容品质、专业能力与可信的互动。文化新消费，需要跳出单纯的交易思维，在一次次互动中建立大众对文化的理解、信任与认同。

生产机制：创作生态和就业形态多元共生

创作门槛低、传播速度快、用户覆盖广、反馈链路短是直播的四大优势。直播弱化了创作端与消费端的边界，草根创作者、非遗代表性传承人获得展示舞台，同时专业力量跨界入局，艺术家、院团、MCN机构协同合作，形成多元共生的创作生态和就业形态。

古琴演奏者武怀琛以故事串联琴曲，曲终人不散；“野生武者”阿泽兼具传统底蕴与野性生命力；木偶戏传承人阿梅通过镜头放大细节，让木偶栩栩如生；麦穗儿程晨以专业表演和接地气的风格收获受众……专业底蕴、知识储备、审美表达共同构成直播的核心竞争力。

“网络直播让人类传播回归了传播本质。”中国社会科学院新闻与传播研究所所长胡正荣指出，人类最早的传播形态本就是实时在场的“直播”，录播是后来技术发展的产物。随着技术的进一步发展，人们又突破空间阻隔实现了实时而不在场的“直播”。直播早已超越单一文艺领域，多业态融合成为趋势，文艺、旅游、体育、商业、展览、知识传播相互交织，大幅提升以文化人的效能。

行业数据印证了直播的蓬勃活力。《2025抖音泛娱乐直播报告》显示，2025年平台演艺类直播达1.28亿场，同比增长26.39%；专业才艺直播间打赏收入增速较非才艺直播间高出7倍。国有文艺院团也加速拥抱团播模式，“大戏上团播”首秀中，《只此青绿》选段直播吸引189.4万网友观看；全国已有57家国有文艺院团开展常态化团播，累计直播1.6万场、吸引3.2亿人次观看。过去一场剧场演出最多容纳千人，而直播单场可以覆盖百万受众、跨越千山万水，让优质舞台艺术抵达基层受众。

数字技术制造了“物美价廉”的文化产品，但产品的文化高度最终取决于创作者的审美与能力。流量竞争最终要回归文化力、审美力、思辨力的竞争，直播也当从流量为王转向品类为王、内容为王。

结 语

直播所开启的文化新消费，是新大众文艺的重要组成部分，也是“十五五”规划中沉浸式展演、线上演播等新兴文化业态的重要实践。直播之所以成为文化新消费，关键不在于新增一条传播渠道，而在于它系统性重塑了文化消费的时空场景、观演关系与生产机制。它把专业艺术、非遗、民间才艺从有限的剧场空间中释放出来，嵌入普通人的日常碎片时间，将一次性、远距离、高成本的剧场观演，转变为随时随地、可互动、可沉淀的高频审美实践。在新大众文艺的生态图景中，直播搭建起生产、反馈、消费闭环，释放出文化的新质生产力，推动专业院团、民间创作者、平台、受众多方共生。

与此同时，新业态的长远发展，离不开精品意识与行业共治。不然，流量内卷、低俗内容、虚假叙事、非理性消费等乱象难免侵蚀文化直播的长期价值。唯有坚持审美底线，持续打磨文化品质，从短期流量快消品转变为能够沉淀文化记忆、传递审美价值的文化耐用品，直播所代表的文化新消费才能持续赋能大众美育，不断满足人民日益增长的美好生活需要。

【责任编辑:王金辉】