以《古剑奇谭》为例解密“剧网融合”

    2010年以前电视剧的收视渠道主要凭借电视机，在过去的四年里，电视剧观众的收视体验正在发生着嬗变。根据纬岭传播发布的数据显示，当前，电视的开机率已下降到了28%的低点。纵观2011年到2014年各大卫视的表现，排名前十的电视剧收视率均值是2.11%，2012年是1.94%，2013年是1.75%，2014年是1.46%，每年卫视的收视率都是在下降的趋势，并且下降速度在加快。一方面是坐在电视机前的人少了，另一方面电视和网络上受关注的电视剧则愈呈趋同之势。2014年，分别在电视和网络上收视进入排名前二十的剧已经达到11部，其中《古剑奇谭》《红高粱》以及《因为爱情有奇迹》等收视率和网络点击率均表现突出，而《古剑奇谭》则是这一大趋势下，电视剧与网络融合的最成功的样本。为了理解、触碰和把握这一趋势，日前，《文艺报》、北京师范大学艺术与传媒学院、北京师范大学国际写作中心联合主办了“青春正能量：新媒体时代剧网融合新趋势学术研讨会”，让我们通过研讨会上的专家评述来解密“剧网融合”。 

剧网融合之路上一块坚实的垫脚石

——以《古剑奇谭》为例

    湖南卫视暑期播出的《古剑奇谭》刷新了多项纪录，它在全国和城市双网收视都是第一名，在各大视频网站的播放量逼近100亿次，刷新了电视剧的播放量级，超过了《甄嬛传》和韩剧《来自星星的你》。微博话题总阅读量突破100亿次，它还创造了很多第一的数据，比如百度热门搜索榜第一、古装剧排行榜第一、新闻事件排行榜第一、娱乐名人排行榜第一。一部剧能达到这样的高度，有多方面的原因，其中最重要的原因就是新媒体时代电视台和网络融合的大趋势。

《古剑奇谭》剧照

剧网融合的时代精神

    对这样一个剧网融合的积极样本，《文艺报》总编辑梁鸿鹰表示，中国已经进入到了文艺发展空前多元的时代，文艺的边界和可能性在日益拓展。在这一大融合的背景下，如何讲述中国故事，反映中国价值，开辟艺术的新可能性，促进文艺和科技、文艺和网络、文艺和游戏等多元的融合是核心问题。与会的专家则从专业的角度分析了这部剧在讲述中国故事、弘扬传统中国文化、呼应当下热点话题、开拓新型叙事和新的电视剧类型等多方面的成功因素。中国文艺评论家协会副主席、《中国艺术报》社长向云驹肯定了《古剑奇谭》以仙侠的类型传承中国传统神话故事的这一尝试和努力，他认为，游戏跟人类有着天然的、原始的关系，这是《古剑奇谭》从游戏翻拍为电视剧成功的一个重要基础，从游戏走向艺术是剧网融合的一条重要路径，而年轻人对神奇的故事、神奇的视听的出乎意料的热情值得思考和研究分析，在新媒体时代，中国民间的传统文化如何传承是一个重要命题，如《古剑奇谭》中对女娲形象展示得非常充分，这至少向年轻人普及了这样一个造人的著名神话形象，剧中还有古琴、剑、魔幻、传奇这些元素，通过剧网互动，把这些传统文化传承起来是值得肯定的。而且，剧中还有很多正能量的价值观隐含在里面，尤其是传统主流价值观和现在主流价值观吻合的部分很值得推崇。北京师范大学艺术与传媒学院副院长周星呼应了这一观点，他认为，剧网联动更是一种思维上的互动，《古剑奇谭》在仙侠剧中融入了都市情感，在魔幻剧情中植入了田园思维，还有情感剧和传统的意趣化，这也是吸引年轻人的地方。《文艺报》艺术部主任高小立认为，尽管是以年轻人为主要受众的剧，但从该剧的价值取向来看，观众能看到主人公忍辱负重的坚守和行侠仗义、抑恶扬善的责任担当，还有解救危难的牺牲精神。而剧中对爱情的表达也是传统的东方式的恋爱观。台词的语言也是很生活化的语言和与角色比较吻合的诗性的语言，甚至还有一些富有哲理性的语言。中国视协理论研究部主任赵彤认为，《古剑奇谭》所展现的世界，是异于当下、异于现实的秩序世界。在这个世界里，可以纠合古今中外、驰骋想象，抒发遐思和叛逆的情绪。《人民日报》文艺评论版主编刘琼一语道破创作以年轻观众为主流受众的电视剧，必须以年轻人的视角来看待问题，《古剑奇谭》中的角色对待爱情，是以古典主义的方式来写的，这和很多成年人的婚恋观、婚姻观、情感观不太一样，这恰恰就是青春气息。

    上述的价值观和审美是《古剑奇谭》成功的核心要素。但在剧网融合的大背景下，传统的观众概念似乎已不太适用。清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿更喜欢把这些观众称为“用户”。他认为，用户和传统意义上的电视观众不太一样，传统电视观众是对剧中的人物产生兴趣，而演员对他的粘合度是很低的。但是用户不一样，用户更关注的是演员，因为他们在演员身上寄托了某种情感。所有的偶像都是有情感投射、情感投放的。这就出现了一个现象，哪怕用户吐槽这部剧，明确表示，其中哪些地方自己不喜欢，但还是会爱它，爱它的优点也爱它的缺点。这也是剧网融合背景下用户思维的一个特点。对此，中国作协影视委员会副主任范咏戈认为，剧网融合时代对电视剧消费是非连续性的，和以前的观看习惯很不一样，它对中国电视剧的叙事风格、结构、密度、多种内容杂糅，都提出了要求。尽管如此，赵彤认为，《古剑奇谭》只是电视剧中的一个代表，传统类型的电视剧依然有它的优势。

剧网融合的方式和目标

    从市场的角度来看，《古剑奇谭》的成功在于非常符合商业逻辑。专业娱乐新媒体数据、营销咨询机构——纬岭传播总经理彭福利介绍，从广告主的角度来看，他们有62%的广告费用投放给女性观众，其中，79%的广告费又用在15岁至44岁的观众群体。为了实现更好的商业收入，他们的主要精力放在怎样给62%的女性观众提供相关内容。他说：“今年截止到11月，我们技术化、系统化地监测了全网所有的电视剧跟几乎所有的热门综艺网络的相关表现，播放量超过10亿的电视剧的数量只占2.2%，但是播放量占比达39%。5亿到10亿播放量的电视剧数量只有3%，播放量占比占到18%，也就是说5.2%的电视剧已经从整个网络拿走了57%的播放量。从商业和广告的角度来看，市场上只有5.2%的剧具备正常的投资回报价值。而《古剑奇谭》若将电视跟网络双平台加起来，其收视率应该是15%左右。2014年我们统计了538部首播电视剧，《古剑奇谭》占了5%的份额，是其它另外537部剧平均播放量的30倍。”《古剑奇谭》的男主角李易峰获得新媒体艺人指数连续78天排名第一的最高、最长的纪录。他的相应受众是女性偏多，同时，40岁以下的占93%，这与广告主相应的需求有很大的吻合。

    新浪微博电视台合作策略高级经理王杨介绍了《古剑奇谭》播出期间，其与微博的互动情况。他说：“《古剑奇谭》的单日覆盖网民是1061万，即单日1061万次在不同用户的PC端或者移动端上面进行过曝光。《古剑奇谭》互动话题的主话题阅读超过48亿，626万条讨论。《古剑奇谭》的官方微博以及其所有主创人员的个人微博，在整个剧播出周期内，粉丝总增长量超过2600万，热搜超过1200万次。为什么《古剑奇谭》在微博上这么火爆？我们总结是两方面的原因：第一，《古剑奇谭》与微博有天然的契合点，非常适合微博平台传播；第二，《古剑奇谭》的运营团队采用了正确的方法。在微博平台上，‘80后’‘90后’用户超过90%，其中‘90后’用户超过半数。《古剑奇谭》的电视观众和微博主要用户交集在‘90后’，微博参与《古剑奇谭》相关话题讨论的用户群体当中，‘90后’占到将近3/4。从时间上看，由于《古剑奇谭》在7月到9月间播放，这个时间恰好吻合学生群体的暑假时间；此外，微博还通过明星的人气，通过话题双端的引导进行闭合的传播，我们邀请李易峰本人过来主持一些话题，这样他的粉丝会觉得与自己的偶像有一个天然的亲近感；在电视端，配合电视剧的情节，我们适当植入了一些子话题，而这些子话题是我们跟剧方的运营方共同策划，拿出一定的推广资源进行引导，这样的效果使电视观众在看电视剧的时候，知道有这么一个子话题，可以去参加讨论，而在微博上的用户也能够通过大量刷屏型子话题的讨论，反过来被引导到电视端进行观看；另外，电视剧的演员们发布跟《古剑奇谭》相关内容的微博已经超过700条，通过粉丝滚粉丝的叠加型的传播效应，能够达到整个传播效果的最大化，而且发布的时间也有很多讲究，我们也会跟剧方去沟通，让这些明星主要集中在播出日去进行粉丝的引导，这样实际上是提醒粉丝去收看这部电视剧；微博还有一个非常适合剧网互动的产品就是微访谈，我们在整个播出周期里做了5场微访谈，特别是最后一场大结局，邀请5名《古剑奇谭》的主创男演员来进行两个半小时的微访谈，相当于跟所有的微博网友进行边看边聊，这样一种观剧体验，我相信能够吸引很多年轻观众。”

    可以说，这样一种观看方式已经截然不同于过去封闭式的观看，这也必然导致审美上的差异。北京师范大学国际写作中心副主任、编剧梁振华认为，在目前没有较为准确的词汇表达这一审美范式的情况下，可以中性地采用“雷”这个词，他分析道：“第一，雷是去掉过程，直接给结果。第二，雷是感情和判断的直接抵达。第三，雷是一种故意去逻辑化，忽略整体。雷是对小农经济时代特别细腻的情感表达方式的一种刻意排斥。经典美学中，人物的性格是一步步成长的，两个人谈恋爱，要到牵手、拥抱，得有一个过程。但雷逻辑是，直接抵达。随着时代审美趣味的改变，轻巧美学已取代了负重美学，轻叙事有成为当今时代美学主潮的趋势。具体表现为，在创作题材上，野史、轶闻、架空历史、生活流占主导地位，表现形式则体现为将色彩、服饰、布景、演员的‘颜值’等形式元素推向极致。此种美学取向不仅体现在电视剧，还体现在文学、电影等中国文艺的各个领域。”

    彭福利总结道：在剧网融合的大背景下，一个好的内容IP（知识产权）需要台网综合联动发挥内容本身的优势；第二，以年轻受众为核心，对商业、广告的市场价值来说有非常大的空间；第三，它可以推动演员获得粉丝跟大众的认可；第四，新媒体能扩散优质内容的二次传播。作为走在市场前列的剧网融合的湖南卫视来说，《古剑奇谭》只是剧网融合之路上又一块坚实的垫脚石。湖南卫视推广部主任汤集安认为，剧网融合的核心是以内容IP打通所有的闭环。他说：“我们希望能够把观众转变为用户，打造‘一云多屏、多屏开花’的传播生态。具体来说，以湖南卫视的品牌节目为核心，拓展新媒体、新业态、新空间，涵盖有线电视网络、创业投资、电视购物、艺员经纪、影视剧制作与发行、文化演艺、地产酒店、会展旅游及幼教等业态，构建多元产业链。”

    据《古剑奇谭》的投资方——欢瑞世纪影视传媒股份有限公司营销宣传中心总经理姜磊介绍，下一步他们将在剧网融合的模式上做进一步尝试，拍摄《盗墓笔记》的季播剧，以此进一步探索这种在美国普遍使用的季播模式能否在中国落地。

记者观察

面对IP生产与二次元文化，文艺批评该如何介入？

    “给我一个支点，我可以把地球撬动。”在文化产业IP模式的时代，IP就是这个“支点”。IP，知识产权，英文全称Intellectual Property，一部具备知识产权的作品，就像一枚核弹，可以不停地裂变，通过多平台全方位的改编，如电影、游戏、动画和产业链的开发，可以实现资本收益率的最大化。如今，成熟的或有巨大潜力的IP都是稀缺资源，它于资本就好像血腥气之于鲨鱼。这有些类似于日本成熟的ACGN（Animation&Comic&Game&Novel）模式，即动画（Animation）、漫画（Comic）、游戏（Game）、轻小说（Novel）之间的互相改编，且这些改编作品通常使用一套统一的核心设定，包括角色形象和世界观等。

    IP模式下的生产与过去的文艺创作有不同吗？有，而且是天地之差。IP用户成熟是IP模式成熟的决定性要素。记者犹记得，两年前，中国电影资料馆在北京举行了一次常规的放映，这次放映引发了一场奇观，几百人在电影资料馆门口排队，队伍拐了几道弯，甚至拐进附近的小区里，更有不少从外地赶来观看的观众。路过的人、附近的居民都惊讶这么长的队伍是在干吗？这场常规放映的电影就是日本动漫《福音战士新剧场版：序》。为了满足这几百位无法入场的排队观众，当晚，影院只好临时加场放映。值得注意的是，这部影片并没有像《阿凡达》在中国公映时，有3D的新潮概念捧月，而只是一次电影资料馆的常规学术放映，并没有商业宣传，“粉丝”的忠实度让人咋舌。

    由此看来，IP时代的用户已经不是传统意义上的“观众”“读者”这些称谓所能媲美的，IP的生产和改编已经全方位超越了审美和欣赏的趣味，它的外延也超越了“忠实读者、忠实观众”这些概念。IP文本并非泛众的，其用户群体往往还是封闭的，但在IP的用户群体中，解读和讨论的快感是可以无限延伸的。因此，在《古剑奇谭》网络点击率逼近100亿的历史大关，网络话题一条爆一条时，对此不感兴趣的观众也绝不会试着去看一眼；因此，上述被“福音战士”的“粉丝”奉为大事的放映事件，在外人看来，也只不过是“这是在排队买火车票吗”？

    在二次元的世界（二次元，指ACGN次文化中对动漫、游戏等作品中虚构世界的一种称呼用语）里，IP与用户是一体的，这也不难理解为什么IP的用户会坚决反对和对抗任何关于其IP发出的负面的声音，因为这种负面的声音在他/她看来说的就是他/她。理解了这一点，对IP和其用户就不能轻蔑和轻易地冠以“脑残”之类的辱骂了，因为这恰恰是一种在“90后”和“00后”中绝对主流的文化现象，而这些青年人和青少年正是未来社会的中坚力量。从此维度来看，就不难理解为什么郭敬明和杨幂的粉丝会坚决维护《小时代》。十年前，在记者读大学期间，一位男同学就对记者说，郭敬明的《梦里花落知多少》是他看过的最好的小说。十年后，郭敬明导演的《小时代》成为最卖座的国产系列电影。记者不觉得这是读者或观众变得幼稚了，而是认为，这恰恰是文艺生产正从艺术家“单打独斗”向着IP模式这一历史潮流而发展。尽管《小时代》系列存在很多不足，但它却准确地咬合了当下“90后”“00后”的审美经验，就说四个女主角，从性格上，她们分别具备了“女王”“腹黑”“冰美人”“天然呆”“花痴”“毒舌”“无铁炮”“地味子”等多重标签的性格，从发型上看，“长直”“短发”“姬发式”等发型，不一而足。这些标签在传统的审美语境中，可能需要“其素若何，春梅绽雪。其洁若何，秋菊被霜。其静若何，松生空谷”这样的艺术描述，但在二次元的世界里，这样的表述反不如“冰美人”或“毒舌”这样容易让人立刻理解。与其讨论《古剑奇谭》《小时代》系列的审美高下，倒不如讨论以《古剑奇谭》《小时代》为代表的二次元文化及其反映的二次元维度的审美和IP模式下的文化生产来得科学。

    随着电视剧《古剑奇谭》这一IP的巨大成功，越来越多的资本会加入进IP争夺战中，而正在生产中的“盗墓”系列IP也让人翘首以待，面对这一新形势，我们的审美批评，准备好了吗？