春晚“摇一摇” 摇出新体验

      如果要问央视羊年春晚哪个节目最让人印象深刻，恐怕很多人都会异口同声地回答：当然是“摇一摇”啦！“过春节，看春晚”，在过去的33年里，春晚业已成为中国人“年夜饭”里不可或缺的一道大餐。为了让这顿节日大餐能够老少咸宜、众口点赞，春晚节目组一直也是竭尽全力、花样翻新，今年更是新动作不断：第一次无偿授权海外转播，第一次开放社交媒体直播，第一次设立吉祥物，第一次引入掌声记录仪，通过观众的反馈来调整节目……让我们深深感受到了节目组的诚意和努力。尤其引人注目的是，第一次选择微信等互联网平台，让观众可以一边守在电视机前看春晚，一边微信“摇一摇”参与节目互动，一场好看又好玩的全民狂欢就这样被“摇”了出来。

      据统计，春晚微信“摇一摇”的互动总量达110亿次。除夕当晚的22:34，春晚“摇一摇”互动更是达到峰值8.1亿次每分钟，送出微信红包1.2亿个。它除了让观众沉浸在各种红包大礼的兴奋刺激外，其互动方式的“惊喜”和内涵还有很多：比如摇出春晚节目单，让观众可以实时了解节目的播出情况；比如观众可以上传全家福照片分享快乐；再比如还可随机摇出好友，编辑制作发送给好友春晚主题贺卡或红包祝福。相关数据显示，从除夕20:00至初一0:48，微信“摇一摇”互动祝福在185个国家传递了3万亿公里，让爱和祝福跨越了种族和国界，让春晚这一传统节日品牌大踏步走出国门，走向世界。

      春晚总导演哈文早前在接受媒体专访时就曾直言，首次引进新媒体互动的创意，是期待让每一个人都成为春晚中的一分子，不仅乐享视听盛宴，更在互动中获得快乐。央视春晚的节目互动，从最初的电话热线到后来的手机短信留言，从近几年的微博实时点评到这一次的联手微信“摇一摇”，以这种老少咸宜的零操作门槛，更进一步迈向全民参与，互动更鲜活；同时也让人们从央视春晚过去单纯的“台上演，台下看”到如今的“台上演，台下互动参与”的观赏习惯的历史沿革中，清晰地看到了春晚这一节日品牌正在不断顺应时代和民意期待，尝试着改变自身，广接地气。

      笔者以为，这样一种锐意创新的理念并不仅仅体现在观众参与形式、互动模式的革新上，更是融合在了整套节目的内容编排和设计上。像羽泉、于魁智让流行音乐和京剧跨界，陶喆、张也把R&B曲风和民族唱法“混搭”，就看得出导演团队试图将年轻人和中老年观众各自的喜好杂糅起来，尽管观众反应褒贬不一，但仍不失为一种创新。再比如两大“神曲”《小苹果》和《最炫民族风》正式“合体”，让席卷全国的广场舞成功登上春晚舞台，更是本次春晚广接地气的一个演出。尤其值得一提的是，三个涉及反腐题材的语言类节目更是契合当下形势和民心所向，成为整台晚会的一大亮点，大大增强了春晚的政治导向性、针对性。

      春节作为中国传统节日，除夕夜是一年中全家人团聚的重要时刻。因此有人提醒，春晚不应让人们“抱着手机不撒手”，切莫让商业红包冲淡亲情。应该说，电商的加入，的确为春晚注入了新鲜的力量，提高了关注度，但关注替代不了欣赏。从这个角度讲，羊年央视春晚还有进一步完善的空间，但总的来说瑕不掩瑜。笔者相信，春晚与微信强势渠道之间的强强联合，使得观众体验更加社交化，也让广告用户的商业营销更加场景化。这种传统电视媒体结合移动互联网的转型探索，有胆识有魄力，也让人对来年春晚更加期待。